AGENTIC COMMERCEIA NÃO É MAIS DIFERENCIAL. É INFRAESTRUTURA

A NRF 2026 deixou uma mensagem clara para o varejo global — especialmente para o varejo alimentar: a Inteligência Artificial deixou de ser uma promessa tecnológica para se tornar a camada invisível que sustenta decisões, operações e a confiança do consumidor.

Não se trata mais de inovação. Trata-se de sobrevivência competitiva.

Este ano o nosso correspondente, o professor e conselheiro Gustavo Vannucci esteve em Nova Iorque com o nosso Presidente Executivo, Claret Nametala e a Varejo 180 para trazer os principais insights para o setor supermercadista.

O FIM DO DISCURSO CONFORTÁVEL

Durante anos, o varejo se apoiou em uma narrativa conveniente: a de que a Inteligência Artificial ainda estava “em teste”, restrita a pilotos, provas de conceito e projetos experimentais. A NRF 2026 encerra definitivamente esse discurso.

O movimento é silencioso para o cliente, mas profundo para o negócio.

Ao analisar mais de 40 palestras e ouvir atentamente as conversas de corredor desta edição, ficou evidente que a discussão deixou de ser o que a tecnologia faz e passou a ser o que as empresas farão com ela. A NRF 2026 não foi sobre IA. Foi sobre decisão, confiança e execução.

AGENTIC COMMERCE: QUANDO A DECISÃO MUDA DE MÃOS

O grande conceito desta edição foi o Agentic Commerce — um modelo no qual agentes de Inteligência Artificial pesquisam, comparam, recomendam e compram de forma autônoma, representando os interesses do consumidor.

Logo após a abertura do evento, Sundar Pichai, CEO do Google, anunciou o Universal Commerce Protocol (UCP), desenvolvido em parceria com o Walmart. Na prática, agentes de IA já mapeiam toda a jornada de compra: da descoberta do produto ao checkout.

“A inteligência artificial deixou de ser uma ferramenta adicional. Ela agora é a base sobre a qual as decisões do varejo são tomadas.”Sundar Pichai | CEO do Google

Executivos de Amazon, Adobe e Microsoft reforçaram o mesmo ponto: o consumidor já delega tarefas à IA — como reposição, comparação de preços, recomendação e decisão de marca.

Em termos práticos, isso significa que a decisão de compra começa a acontecer antes mesmo do cliente entrar na loja ou no app.

Exemplo concreto: um agente de IA identifica queda de venda em uma categoria funcional, cruza dados de clima, ruptura, elasticidade de preço e comportamento local, ajusta sortimento, redefine a oferta promocional e recomenda a marca mais adequada ao perfil do shopper — tudo isso antes do consumidor perceber o problema.

 O Agentic Commerce deixou de ser conceito. Ele já opera como prática.

MENOS HYPE. MAIS DADOS. MAIS EXECUÇÃO.

Essa nova lógica exige algo simples e, ao mesmo tempo, desafiador: dados limpos, estoques inteligentes e sistemas integrados.

“Estamos cheios de dados que servem apenas para relatórios, não para decisões.” Gary Vaynerchuk (VaynerMedia)

Na era dos agentes, a qualidade dos dados é mais relevante do que a sofisticação dos algoritmos. Para o cliente, a IA será invisível quando tudo funciona. Mas qualquer fricção na jornada gera ruído imediato — e a consequência é o abandono.

“O cliente não perceberá a IA quando ela funcionar. Mas perceberá instantaneamente quando ela falhar.” Professor Gustavo Vannucci

A IA COMO INFRAESTRUTURA DO VAREJO

Durante a NRF 2026, empresas como Walmart, Microsoft, Coca-Cola, Unilever, P&G, PepsiCo, Nestlé, Amazon, Kroger, Albertsons e LVMH foram unânimes:

A IA deixou de ser diferencial competitivo. Tornou-se infraestrutura básica do varejo moderno.

A partir de agora, não adotar IA não significa apenas perder eficiência operacional. Significa ficar fora do processo de decisão de compra do consumidor.

A IA conecta indústrias CPG[1], varejo e consumidor final em tempo real. O desafio passa a ser previsão de demanda mais assertiva, redução de desperdício, sortimento inteligente e decisões baseadas em comportamento real — não em histórico estático.

Afinal quem tratar a IA como piloto perderá margem em silêncio.

OMNICHANNEL NÃO É PROJETO. É COMPORTAMENTO.

Outro consenso absoluto desta edição: o consumidor não separa mais o físico do digital. A jornada começa no celular, continua no corredor da loja e termina no caixa ou no aplicativo — sempre com expectativa de coerência.

“O cliente dirige o varejo. Não é mais o varejo que conduz o cliente.”Jennifer Yue | Tapestry (Coach)

Esse comportamento consolida o conceito de Retail Everywhere[2].

A loja física retorna ao protagonismo, mas com papel ampliado: vende, entrega, inspira, serve e coleta dados.

Tudo isso em busca da atenção do cliente. Afinal, confiança valerá mais do que promoção.

FOCO HUMANO, DECISÃO BINOMINAL

A vantagem competitiva não está em “ter IA”, mas em entender como ela impacta o caixa — tanto no aspecto transacional quanto no relacional.

Para traduzir esse impacto, desenvolvemos o Framework Vannucci, que conecta quatro dimensões de uso da IA aos quatro shares de lealdade (wallet, voice, mind e heart). Na prática, o framework resgata o conceito “Share of life[3]” e responde a uma pergunta simples: onde a IA protege margem, onde constrói confiança e onde sustenta recorrência?

Dimensão Operacional	Oportunidades  (Varejo)	Cliente (Impacto)	Métrica de Lealdade
Previsão de Demanda	Redução ruptura 30%, estoque preciso, promoções otimizadas	Produto sempre disponível, gôndola funciona	Share of Wallet (confiança na recorrência)
Personalização em Escala	Ticket médio ↑, conversão ↑, descontos ↓	Oferta relevante, supermercado "entende"	Share of Voice (diálogo vs ruído)
Otimização de Estoque	Capital livre, giro ↑, logística eficiente	Menos "não tem", previsibilidade	Share of Mind (profissionalismo leal)
Recomendações Inteligentes	Cesta ↑, mix melhor, encalhe ↓	Curadoria fácil, decisão rápida	Share of Heart (vínculo emocional)

Fonte: Vannucci Consultoria (2026)

Este framework contextualiza atenção reforçadas nas dimensões que afetarão o seu negócio, protegendo a margem, credibilidade e a confiança tornando uma venda binominal, ou seja, relacional e transacional, marcando uma nova forma de enxergar a missão e a frequência de compra de acordo com o contexto.

[...] sem IA, a personalização não escala. Sem personalização, o sell-out perde força. Professor Gustavo Vanucci

Agentes e algoritmos são excelentes para prever demanda e automatizar processos. Mas estratégia, leitura cultural, contexto local e decisão final continuam sendo humanas. Esse é o princípio do human in the loop[4] que traduz a máxima que a IA não consome produtos. Quem consome é gente.

O QUE NOVA IORQUE NOS MOSTROU

A NRF 2026 deixou três pontes claras para o varejo:

• Cooperar mais (dados e ecossistemas)

• Investir com inteligência (parceiros corretos e foco no caixa)

• Construir relações sustentáveis (economia da atenção[5])

Isso reforça que a inovação não é sobre plataformas. É sobre pessoas. Neste contexto, o supermercado do futuro será um organismo vivo, respondendo em tempo real ao consumidor, a pressão dos custos e às pautas da sociedade.

CONCLUSÃO — A PROVOCAÇÃO NECESSÁRIA

Se:

• Sortimento não é só dado — é região;

• Preço não é só margem — é confiança; e

• Ruptura não é só estoque — é frustração.

Podemos concluir que resultado do varejo no futuro será a consequência da influência no processo de decisão de compra em cada contexto. Isso confirma que esta edição da NRF não falou de um futuro tão, tão distante, e sim da busca de uma responsabilidade estratégica no presente, onde:

• A tecnologia vira infraestrutura;

• Os dados viram ativo estratégico;

• A loja vira plataforma; e

• O tempo vira moeda;

O varejo do futuro não será substituído pela Inteligência Artificial. Mas será substituído por quem não souber usá-la melhor.

A pergunta agora já não é se a IA cabe no seu negócio.

É se o seu negócio ainda cabe no mundo que a IA estar criando. Afinal o mercado cobrará em breve resultados no caixa. Pense nisso.

[1] A indústria de CPG (Consumer Packaged Goods) refere-se a produtos que os consumidores compram com frequência, como alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal e limpeza. Esses produtos são essenciais para a rotina doméstica e encontram-se com facilidade em supermercados e lojas de conveniência.

[2] "Retail everywhere" (varejo em toda parte) define a onipresença do comércio, onde a distinção entre físico e digital desaparece. Impulsionado por redes sociais, aplicativos e experiências imersivas, o varejo ocorre em qualquer lugar, facilitando compras instantâneas e personalizadas.

[3] Amplia a disputa do varejo para os momentos de vida fora da loja.

[4] O termo Human in the loop (HITL) é utilizado em múltiplos contextos. Pode ser definido como um modelo que requer interação humana e está associado à modelagem e simulação na taxonomia ao vivo, virtual e construtiva.

[5] A Economia da Atenção é uma forma de gerenciar informações e tratar a atenção humana como um bem escasso. Cunhado em 1971 pelo economista, psicólogo e cientista político, Herbert Alexander Simon.