Integrando a indústria, os canais de marketing e o consumidor final
Diante um cenário difícil no campo econômico, político e social que vive o Brasil percebe-se a necessidade de retomar o relacionamento entre a cadeia produtiva que envolve a indústria, canais de marketing e distribuição e o consumidor final. O ponto comum entre estes agentes por sua vez é o varejo que une a necessidade de vivenciar a guerrilha das marcas em suas gôndolas com a de captar informações sobre o processo de decisão de compra do seu cliente. Chegou a hora de parar de sobreviver e iniciar uma gestão de médio e longo prazo para se reinventar e estabelecer um diferencial competitivo do seu negócio, evocando a criatividade nata do brasileiro com uma pitada de dados científicos, formando sua nova proposta de valor.
No entanto esta criatividade agora está associada a utilização de tecnologias que irão por um lado agilizar a coleta de informação e apoiar o processo de tomada de decisão e por out
ro unir a arte (feeling empresarial) e a ciência (Data Analytics) transformando as relações futuras entre a indústria, o varejo e o consumidor / shopper, ou seja, efetuando compra e venda de mercadorias e agora mais do que nunca de informações, principalmente daqueles consumidores que utilizam o smartphone no seu dia a dia. Para isso o varejo 4.0 terá como desafio a compreensão dos hábitos de seus clientes e monitora-los ao longo da sua jornada de compra, identificando as mudanças nos hábitos de compra e seus valores.
Entre as tecnologias, podemos destacar por exemplo o uso de WIFI nas lojas para proporcionar aos clientes o uso de internet e acesso aos aplicativos dentro do seu estabelecimento em troca da coleta das informações que irão compor o cadastro de clientes (Customer Relationship Management-CRM) para estruturar as informações em um programa de fidelidade (consumer loyalty) e o envio de ofertas e promoções através do conceito do marketing one-to-one, ou seja, definir o produto certo, no lugar certo, no preço certo, para pessoa certa e momento de consumo.
O grande desafio por sua vez é ter acesso às informações pessoais de forma contínua e com o consentimento do consumidor final / shopper em disponibilizar seus hábitos de consumo e seu estilo de vida. Para ser transparente e verdadeiro deve-se estabelecer “Políticas de relacionamento entre os agentes da cadeia” para coletar, analisar e prover ações, através dos “insights” concebidos através do “data analytics” que consiste em transformar dados em informação e em ação, em busca do diferencial competitivo em troca de vantagens e benefícios que serão disponibilizadas.
Para o varejista o desafio está em proporcionar um ambiente que afete diretamente a memória do consumidor, através das experiências de compra anteriores e engaje o cliente com os valores e princípios do estabelecimento. Já a indústria o desafio está em prover informações que deverão ser repassadas de forma continua ao shopper e que ele perceba que a marca o representa através de histórias que transmitam orgulho e possua os mesmos valores.
Por fim o consumidor final irá receber informações claras que ajudem a associar o estabelecimento comercial escolhido para satisfazer suas necessidades e desejos em um ambiente agradável, com o menor nível de stress possível e que gere uma sensação de prazer, economia e satisfação.
Um exemplo a ser seguido que retrata o uso da Inteligência de mercado no Varejo 4.0 é uma experiência real de compra que vivenciei em um atacarejo, que inseriu na sua área de pescados, informações sobre a sua origem (Ex: salmão chileno e salmão chinês) e as características de cada peixe orientando de acordo com o momento de consumo (Ex.: moqueca, peixada e peixe frito, entre outros) destacando as suas características organolépticas de qualidade e segurança e criando uma relação de confiança e respeito ao consumidor.
Por fim se faz necessário a capacitação dos profissionais envolvidos nas diversas etapas que estruturam o “ciclo de inteligência” que engloba seis etapas: 1) Identificação das necessidades de informação; 2) Planejamento; 3) Coleta das informações; 4) Análise; 5) Disseminação e; 6) Avaliação dos resultados reforçando o posicionamento estratégico além do preço que no momento de crise é uma obrigação, e lembre-se “cliente que só por preço vem, por preço vai”.